现在资本圈最推崇的奢侈品牌

作者：　发布时间：05-14　来源：网络

      以532名基金经理、私募基金经理投票方式，国内首份资本圈最喜爱奢侈品牌排名出炉。调查

结果中，LV、百达翡丽、卡地亚、欧米茄等顶级奢侈品牌在投资精英中享有高美誉度，近年

来走亲民路线，大肆“讨好”中产阶层的蒂芙尼、阿玛尼等品牌也颇受欢迎。这份排名显示

了中国资本圈人士对奢侈品牌的喜好与态度。分析表明，奢侈品市场除了与GDP、人均国民收

入等指标高度相关以外，还与股市走势乃至房价走势存在一定的关联。在中国经济持续增长

的背景下，推出的这份排名更能透视出奢侈品与资本市场日益紧密的联系。

    事实上，资本市场与奢侈品的关系之一，是资本圈人士的收入与奢侈品销量之间的相关性。

2007年初华尔街各大投行利润创下历史新高，高盛、雷曼兄弟、摩根士丹利等毫不吝啬地给

高级经理人员发放了创纪录的分红，这股分红热潮激活了奢侈品市场，一时间，售价25万美

元的法拉利599 GTBFiorano供不应求，而相当一部分私人飞机、高档猎奇消费的订单也来自

华尔街。

    中国资本市场与奢侈品的“亲密接触”，也可能在2008年初复制华尔街的这场盛宴。年报显

示，不少券商业绩较上年翻了五倍以上。券商对高级经理人员的巨额分红，也早已成为业内

热议的话题。国内的资本圈人士会否继华尔街同行们之后，掀起中国式的奢侈品消费热潮还

未可知，但根据我们的调查，他们早已是奢侈品的消费者却是确定无疑的。

    更重要的是，在进行这份调查的过程中，奢侈品行业近年来的变化引起了我们更多的兴趣，

并追踪和研究这一行业快速成长的奥秘。我们发现，从前意大利工匠的精湛手艺、瑞士制表

工数年手工制造一只手表等支撑奢侈品牌成功的传奇，今天已经演变为品牌推广的噱头，而

意大利独立品牌日渐式微，反衬奢侈品集团化运作的成功。奢侈品行业正逐渐走出象牙塔，

摆脱传统中封闭的运作模式的束缚，不断创新，对资本敞开大门，并从其他行业的成功运作

经验吸取养分，在坚守奢侈品行业内部规律的同时，获得了更大的市场和更广泛的消费群体

。

资本圈人士对顶级奢侈品认知度、美誉度较高

本次调查随第五届新财富最佳分析师、最佳销售经理、基金经理调查问卷一起发出，532名受

访者包括公募基金的基金经理、投资总监、研究总监、研究员以及社保基金经理、保险资产

管理公司的投资和研究代表以及QFII。他们主要分布在北京、上海和深圳三地，累计掌控着

超过3万亿元的资产。这些在中国的资本市场上呼风唤雨的 人物，同样也是奢侈品消费大军

“中产阶层”中不可忽视的一员。

与诸多新兴事物的中国式进程一样，奢侈品在中国的演化与发展也深深打上了“有中国特色

”的烙印。在中国私人飞机和游艇可能还是各种财富榜上顶级富豪的专利，然而就广大的生

活层面的奢侈品而言，中产阶层是绝对的主力。根据AC尼尔森的数据，现阶段，奢侈品牌要

想在中国站稳脚跟甚至盈利，最重要的是盯紧1500万、年收入超过25万元的中产阶层的钱包

。我们的调查显示，逾半数受访人士年薪超过50万元，高达94%的人拥有硕士及博士学历，年

龄多在35-44岁(73%)之间。资本圈人士的品牌偏好，显示出他们对奢侈品的解读，也部分描

绘出成千上万“属性”相同的中层阶级人士的消费行为和生活形态。

在资本圈人士眼中，奢侈品最重要的两个构成条件是历史和工艺。分别有31%和25.3%的人选

择了“悠久历史，浓厚底蕴”和“材质出色，工艺精良”。2006年冬，在我们采访部分奢侈

品牌时，亚洲区的总裁纷纷指出，中国的奢侈品市场仍处在培育阶段，教育消费者是他们目

前的首要任务。在爱马仕北京的专卖店，有人一次就买走了价值60万元瓷器，完全不了解这

个以制作马鞍起家的品牌最出名的是Birkin包和丝巾。

中国人的奢侈品消费正如《奢侈崇拜症》一书的标题那样，是对LOGO的顶礼膜拜，忽略了奢

侈品的精髓：历史和文化底蕴。显然，调查显示，最起码在资本圈中，奢侈品牌口中的“教

育消费者”似乎初见成效，资本圈的人士已经认同了文化和历史对奢侈品牌的重要性。在强

调质量和服务(16.1%)的基础之上，另有13.7%的受访人士选择了“品牌名声、彰显身份”，

奢侈品的符号作用依然影响着消费决定。

资本圈人士所看重的奢侈品特质，也体现在对不同物件的选择上。珠宝/首饰品牌的排名中，

蒂芙尼以超过1/5的比例位居首位。近年来，蒂芙尼大力开拓相对大众的市场，低价的银饰系

列在各国都赢得了广泛的市场，成为“可以负担的奢侈品”中的典型。平均售价200美元的银

饰带来的销售收入占了公司零售收入的31%，与最高端的钻石珠宝旗鼓相当。这种以高端品牌

销售低端产品的模式，在奢侈品行业风头正劲。从珠宝至手袋，再到汽车，奢侈品牌纷纷跨

足大众市场，以此扩大市场占有率，同时又以高端商品维持着奢侈品的形象。

奢侈产业与资本全方位对接

资本圈人士无疑是当今奢侈品消费的中坚力量之一，但资本与奢侈品的关联并不仅于此。上

世纪80年代以来，LVMH、历峰(Richemont)、巴黎春天(PPR)等奢侈品集团通过上市、收购等

资本运作手段，走上了集团化运营的道路，但仍有大批的奢侈品公司坚持独立运作。近几年

来，随着全球经济的持续增长，奢侈品消费群体日益扩大，为了占据更多市场份额和更多消

费人群，奢侈品公司颠覆传统，进行了前所未有的创新与改革，众多独立运营的奢侈品公司

纷纷上市，以获得更多的扩张资金；而由于日益扩大的消费人群的支撑，奢侈品公司股权也

成为私募股权基金收购的目标。

集团化运营 旗舰品牌带动整体形象

在经济全球化的背景下，行业规模变得举足轻重，奢侈品行业也不例外。

大型公司能够在广告及营销上更多地投资，这对品牌形象为第一要素的奢侈品行业而言至关

重要。他们还可以设立广泛分布的零售网点，为旗下子公司提供最新科技以及雇用最优秀的

设计师和管理人员，使协同效应得以发挥。四大奢侈品集团—LVMH、历峰、PPR、斯沃琪集团

(Swatch Group)的案例研究均证明了这一点。

LVMH自成立以来，通过收购将意大利及法国等国的独立奢侈品牌收归囊中，尽管至今仍保留

了大部分品牌的相对独立性，但基于资本纽带的关系，旗舰品牌LV、Fendi(芬迪)、轩尼诗等

核心品牌对其他品牌的带动与提升不容小视。

事实上，打造集团旗舰品牌的做法，为奢侈品集团广为采用。历峰打造的是卡地亚、梵克雅

宝(Van Cleep & Arpels)，PPR是Gucci，斯沃琪集团是宝玑、欧米茄，这些旗舰品牌不仅在

品牌形象上带动和提升集团其他品牌，而且在收入贡献上，更是达到20-50%的比例。

奢侈品集团运作的成功经验，以及在新兴市场扩张的资本压力，正迫使一些之前坚持独立的

知名公司都在计划上市。过去六年来，意大利最大的奢侈品公司之一Prada几次试图上市均未

成功。最近，意大利最大零售银行INTESA SANPAOLO支付1亿英镑收购了Prada 5%的股份，以

此估值，Prada价值20亿英镑，并可能在2008年上市。

意大利皮具制造商菲拉格慕在2007年中雇用Michele Norsa担任首席执行官-首位不属于奢侈

品行业42家家族企业之一的总裁。这可能也是不得已之举，1993年，菲拉格慕的规模比Gucci

大，是宝格丽的两倍；而今天，它只是宝格丽的一半，Gucci的1/4。Norsa决心带领这个落后

了的家族企业“在未来两年内上市”。

当然也有不随大流者。阿玛尼，这位意大利最成功奢侈品企业的创始人，更倾向于保持公司

的独立。尽管欧莱雅及LVMH都意图收购他的企业，他却认为4亿英镑的公司财政已足够支撑自

身的进一步扩张。他的观点是，金融市场不了解时尚，时尚是善变的，如果一款新上市衣服

遭到批评，公司股价便会下跌。

拓宽销售渠道 走亲民路线

近几年奢侈品运作模式的改变，还体现在销售渠道的变革上。统计发现，目前至少有18个以

上的奢侈品牌开展了在线交易，作为其传统专卖店渠道的补充。2005年以来，奢侈品在线交

易额约以年均40%的速度快速增长。

除此之外，奢侈品牌还利用拍卖行这一特殊的流通渠道，推广投资级别的产品，并巧妙利用

拍卖行的定价功能和吸引眼球的效应，宣传品牌形象，维护品牌其他产品的高定价。

随着全球富裕人群数量的迅速成长，奢侈品公司也纷纷将紧盯超级富豪的眼光转向日益庞大

的中产阶层。他们的做法，一是推出副牌产品。这样既不会贬低自身品牌，同时也使得经营

产品多样化，带来更多的收入。

“名利双收”

由此，“放下身段”的奢侈行业将自身的发展与全球经济及消费者的需求紧紧绑在一起，成

为全球增长最快、最赚钱的行业之一，也成为近年全球经济走强的象征。行业调查估计，目

前全球奢侈品年销售额约为2000亿美元。根据LVMH主席伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)的

预计，全球奢侈品销售将在今后5年翻番至4000亿美元。他认为，俄罗斯、印度和中国将是增

长最快的市场，1/3的奢侈品将在今后10年内涌向这三个国家。而俄罗斯正成为全球继美国、

日本和中国之后的第四大奢侈品消费国。分析师预测，奢侈品市场将保持每年 8% 到 10% 的

高速增长。

拥有LV、酩悦香槟等约59个奢侈品牌的LVMH，2006年销售收入153.06亿欧元(约225.6亿美元)

，较上年增长10.04%，净利润达21.6亿欧元(约31.84亿美元)，较上年增长29.5%。我们统计

的20多家奢侈品公司，2005-2006年普遍取得了两位数的销售和利润增长。

尽管美国次贷等问题目前对奢侈品行业产生了不小影响，奢侈品公司股价在2007年下半年普

遍下跌，但在中国、俄罗斯等新型市场的支撑下，奢侈品行业仍然走在“金光大道”上。

而且，在销售收入、盈利向上攀升的同时，奢侈品牌的价值也获得空前提升。

在《商业周刊》2007年度全球最佳品牌百强排行榜中，奢侈品牌梅赛德斯、LV、Gucci、香奈

尔、劳力士、爱马仕、轩尼诗、Prada、巴宝莉等榜上有名，其中梅赛德斯排名第10位，LV排

名第17位。

从品牌价值增长幅度看，14家上榜奢侈品公司平均9.78%的增幅，比全部百强品牌价值平均

6.44%的增幅高出3.34个百分点。而且，在排名第一的可口可乐等公司品牌价值出现下降时，

全部奢侈品公司的品牌价值增长均呈正数。

奢侈品企业成PE新天堂

营运模式的改变，以及全球经济的发展，使得奢侈品企业的盈利空间大幅提升，奢侈品牌成

为很有吸引力的收购目标。

2007年春季，欧洲最大的收购基金Permira击败对手Carlyle，以 26亿欧元从Marzotto集团手

中获得瓦伦蒂诺(Valentino)公司股份，成为集团的新东家。6月份，Permira又通过其子公司

Red and Black收购了德国著名服装企业Hugo Boss公司股东手中大约30%的流通股。蒸蒸日上

奢侈品企业成为私募股权基金(PE)2007年一道特别的大餐。而收购奢侈品公司的热潮早在

2003年就拉开了序幕。当时著名的基金公司Hicks Muse以51%的股权控制了名鞋品牌Jimmy

Choo，纽约Trimaran资本伙伴公司联手奇尔集团收购名贵珠宝和家庭装饰零售企业Fortunoff

的多数股份。2006年，私募基金Change Capital Partners从Prada集团收购了Jil Sander的

所属权，之后，Tommy Hilfiger也走上了同样被私募基金收购的道路。

毕马威合伙人McCorquodale说，2007年是有史以来PE收购奢侈品公司金额最多的一年。从上

世纪90年代后期到21世纪初的几年间，这三大奢侈品集团虽然也在收购其他企业，但并非所

有交易都成功。此后，这三巨头从战略买家转型为专注经营现有业务组合，包括出售一些业

务。这恰恰给一些实力雄厚的私募基金敞开了机遇之门。就目前的状况而言，手中掌握着现

金的私募基金如果现在不参加进来，后面可能就没有机会了。也许目前的行业调整，也恰好

是PE收购奢侈品公司的良机。

让投资者有信心的还有，PE收购奢侈品已有成功的先例。上世纪90年代，私募基金

Investcorp就成功投资了几个奢侈品企业，包括蒂芙尼、Gucci等，它也因此成为行业先驱。

Investcorp在1993年底完全控股Gucci集团时，Gucci集团正处于破产边缘。1995年Gucci集团

上市，在总经理Domenico De Sole和总设计师Tom Ford的领导下，从一家规模过于庞大、却

不太受人尊敬的皮具企业，发展成为1990年代最受追捧的品牌之一。

中国及俄罗斯等市场可能将成为奢侈品发展的新支柱，但同时，在奢侈品集团及PE收购整合

下，奢侈品行业运作正向新阶段迈进，其变化趋势可能会给中国力图打造自己的奢侈品牌的

企业带来更深的影响。